Брендинг

Что такое бренд?

Бренд — это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним

Потребитель не просто потребляет товары, он покупает эмоциональный комфорт, он покупает решение своих психологических проблем. Он покупает не только и столько товар или услугу, сколько нечто виртуальное, образ, частицу своего имиджа. Он покупает бренд

Женщина делает определённую причёску, потому что у её любимой актрисы был такая же в таком-то фильме. А кожаный ежедневник или швейцарские часы прочно ассоциируются с успешной в бизнесе личностью. И эти ассоциации, желание приобщиться к значимой культуре — зачастую самый мощный побудительный мотив для выбора.

Неужели «Спрайт» — это зелёная химическая жидкость (которую малограмотные жители Южной Америки вполне успешно применяют для уничтожения насекомых-вредителей на полях) в пластиковой бутылке? Нет! Это идеология подростков, стиль жизни, возможность быть крутым, воплотить мечту и реализовать любую потребность, для начала справившись с жаждой.

Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее — самоутверждение, радость от покупки, подъем сил. Все это — часть товара, некая ценность, подготовленная брендингом. Купил замечательные сигареты — и стал ковбоем, купила «революционную» тушь для ресниц — и окружающие замерли в восхищении.... Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени.

Бренд — это в большей степени мнение об объекте, его отражение в сознании потребителя, нежели объект сам по себе. Успех транснациональных корпораций, все больше внимания уделяющих поддержанию нужного отношения потребителей, отстранившись от самого производства (разместив его в Китае и странах «третьего мира»), подтверждает тезис о том, что именно виртуальная составляющая брендинга значительно, если не полностью, превалирует над физической, осязаемой.

Готовы ли мы к осознанию наших мифов? Вспомните, как простейший миф "тьфу-тьфу-тьфу, чтобы не сглазить», даже окрещенный "суеверием", продолжает управлять нашим поведением через бессознательный страх. Что же говорить о сложных, порой специально сконструированных для управления поведением людей, мифах.

Чем отличается Бренд от Торговой Марки и от Товарного Знака?

Характеристики Бренда

Brand Essence — главная, основная характеристика, которая определяет суть бренда. Квинтэссенция того, что должен означать бренд, некое долгосрочное обещанием потребителям от авторовбренда.

Brand Attributes — ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, иметь различную важность для разных сегментов рынка.

Brand Identity — индивидуальность бренда, совокупность всех атрибутов бренда, которую создает и поддерживает специалист по брендингу.

Brand Image — ассоциации, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей, то, что означает бренд именно сейчас, сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. В частности, слоган рекламной кампании.

Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда — это гораздо более долгосрочное понятие.

Для чего нужен бренд?

Бренд имеет более долгий, чем просто торговая марка, жизненный цикл. Большинство управляемых брендов прочно завоевали умы потребителей и приносили прибыль нескольким поколениям своих создателей.

У брендов существенно большая часть — 25-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Брендовый товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах.

Бренд приносит дополнительный доход, т.к. позволяет проникать на смежные рынки, расширить ассортиментную ширину и глубину, осваивать новые сегменты, вызывая доверие одним лишь уже зарекомендовавшим себя именем.

Грамотно спроектированный и правильно управляемый (=сильный) бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании на рынке

Сколько стоит бренд?

Что станет с «Coca-Cola», если в одночасье она лишится всех своих материальных активов (заводов, офисов, сырья)? Руководство компании пойдёт в банк и возьмёт кредит под ИМЯ компании...

1. Метод суммарных издержек.

Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый.

Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании и опирается на процесс создания бренда, а не результат, которого вполне может и не быть. Потребители могут не признать бренд (и его стоимость уйдёт в минус), и в России пока не сложился рынок брендов (нематериальная ценность бренда признаётся и грамотно оценивается далеко не всеми кредитными организациями).

2. Метод остаточной вмененной стоимости.

В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов.

Плюсы метода — максимально объективная цифра, вычисленная по факту существования и успеха (или неуспеха) бренда на рынке. Именно в соответствии с этим подходом стоимость бренда «Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15.

Минусы метода — необходимость столько же объективного знания рыночной стоимости компании. В России крайне мало экспертов по оценке стоимости компаний. Рыночную стоимость здесь имеет порядка 50ти компаний из миллиона (0,005%). А в США — 20 тысяч из 7 миллионов (0,3%).

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Состоит в вычислении прибавки к цене брендовых продуктов на фоне конкурентов: разницу между ценой брендового товара умножить на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда, вычесть издержки по созданию и продвижению этого бренда.

Как создать Бренд?

Брендинг — это создание мифов, созвучных мироощущению потребителя и подкреплённых реальными качествами продукта.

1. Позиционирование бренда.

Фактически позиционирование — это место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя, соответствие атрибутов бренда потребностям, мировоззрению, стереотипам целевой аудитории. Атрибуты могут носить функциональный, социальный или эмоциональный характер, а в идеале сочетать их.

Индивидуальность бренда должна быть актуальной, наглядной для потребителя, уникальной и трудно достижимой для конкурентов, основываться на реальных ресурсах Предприятия и иметь потенциал для сохранения своих позиций и развития в будущем.

2. Нейминг - разработка названия

Нейминг — это совокупность ряда методик и технологий, помогающих дать продукту название, которое будет максимально способствовать его продвижению на рынке не только в настоящий момент и на данной территории, но и в перспективе, при росте и расширении бизнеса.

Общие требования к имени торговой марки — это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Имя должно ритмично и легко произноситься и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. Настроение и ассоциации, возникающие от имени бренда, должны точно соответствовать его позиционированию.

Все эти требования реализуются при помощи тестирования вариантов имени на фокус-группах целевой аудитории и совокупности специальных морфологических, лингвистических и психосемантических методик.

3. Стиль бренда

Визуализация бренда — это не просто логотип, но и упаковка, оформление мест продаж, единый стиль всей исходящей от Предприятия информации.

Во-первых, стиль делает наглядными атрибуты бренда. И то, о чём потребитель может только смутно догадываться, при предъявлении «портрета» бренда, заставляет воскликнуть: «да, это именно то, что мне надо!»

Во-вторых, стиль является своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогов на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию (принципиальное отличие) и узнаваемость.

4. Реализация PR-компании

Любые шаги по взаимодействию с потребителем должны предприниматься в строгом соответствии со стратегией позиционирования, и индивидуальность бренда должна реализовываться комплексно, во всех элементах marketing mix (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение, продавцы) одновременно.

Но не стоит ждать быстрых побед. Брендинг — одно из самых стратегических явлений в мире бизнеса, и если вашу торговую марку будут узнавать и помнить ее название — это еще ни о чем не говорит, Вы только в начале пути. Важно добиться, чтобы потребитель неизменно отдавал предпочтение Вашему бренду вне зависимости от ценовой конкуренции, идентифицировал свои ценности с атрибутами бренда. Потребители ждут от бренда того, что отвечает их собственному мироощущению, того, что искренне пропитывает всю внутреннюю и внешнюю политику Компании-бренда, а не навязывания чего-то яркого, запоминающегося, но поверхностного и чуждого.

Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что брендинг — это идеологическая работа, близкая скорее к пропаганде, чем к рекламе. И при построении бренда стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением криэйторов и направлять их талант в нужное русло.

Как вырастить и укрепить Бренд?

1. «Постоянные атаки на самого себя» (Дж. Траут)

Непрерывное совершенствование и развитие конкурентного преимущества бренда. Постоянный мониторинг состояния отрасли и опережение конкурентов. Регулярный мониторинг мировоззрения целевой аудитории и соответствующая реакция на новые веяния, владеющие умами.

Логичное расширение ассортимента и рынков сбыта (если производитель молока «Му» будет выпускать мороженное, то он укрепит свои позиции, а если бытовую технику или молоко «Ме» — то дезориентирует потребителя и ослабит свой бренд)

2. Формирование и удержание лояльной потребительской группы

Один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Во-первых, он приводит новых клиентов, делясь собственными ощущениями с родственниками, друзьями и знакомыми, передавая им «заряд лояльности» ещё до непосредственной встречи с Т/У. Во-вторых, лояльного клиента несравненно труднее переманить даже с помощью ценовых предложений. В-третьих, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Но разрушить лояльность клиента может только сам бренд, перестав соответствовать ожиданиям потребителя.

Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда — смена упаковка, перепозиционирование, изменение рекламной концепции — надо, прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльного потребителя. Лояльный потребитель — самый ценный капитал бренда.

3. Фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества

Не пытайтесь предложить клиенту «всё и сразу». «Всё и сразу» — это «непонятно кто».

Дифференцирующая идея должна быть проста и наглядна. Важно сконцентрироваться на одном, не занятом, принципиальном для клиента качестве, закрепить это качество за брендом и стабильно поддерживать эту понятную и однозначную ассоциацию.

Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течение нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда.

Результаты брендинга оцениваются с помощью исследований:

Brand Awareness — степень известности бренда;

Brand Loyalty — отношение, лояльность к бренду;

Brand Relevance — соответствие бренда ожиданиям потребителя;

Brand Power — сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях

Еще раз отметим, брендинг — процесс, который занимает большой промежуток времени и требует больших затрат и усилий, но его результат стоит того. Ведь бренд может жить дольше товара. Принципиальное их отличие заключается в их разных жизненных циклах. Без умелого управления бренды ждет та же участь, что и товар. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Вот вам примеры брендов-долгожителей: Lowenbrau (1383 год создания), Lipton (1889), супербренд Coca-cola (1886), и таких брендов много. Но главное, видимо, в другом. Хозяева этих фирм четко представляли возможности брендинга, мыслили стратегически и, работая на бренд десятилетиями, теперь пожинают плоды своей работы и передают стабильный бизнес детям и внукам.