Как влияют эмоции на успех бренда и рекламы. Конференция Ипсос Россия.

9 октября в Центре современного искусства ВИНЗАВОД компания Ипсос Россия - специалист в области маркетинговых исследований - провела конференцию “Эмоциональный маркетинг”, посвященную роли эмоционального воздействия на потребителей и влиянию этих эмоций на успех бренда и рекламы. На конференции были представлены следующие доклады:

1) Культурный код России. Решения потребителей, в значительной степени, принимаются под воздействием бессознательных архетипов, сложившихся в рамках той или иной национальной культуры. Для того, чтобы адекватно отвечать все более усложняющимся в последнее время запросам местных потребителей, абсолютно необходимо учитывать национальную специфику. "В новых условиях без понимания того, в чем состоит «культурный код» России, подлинный успех маркетинговой стратегии на этом рынке невозможен ”, - Алексей Верижников.

2) Альтернативный средний класс: Кто эти люди? В обществе сложился стереотип – молодой человек, работающий в западной компании, целеустремленный и рациональный, отдыхающий за границей и стремящийся подражать западным стандартам потребления. Насколько данный стереотип соответствует действительности?
Сергей Шейхетов, директор по исследованиям, отдел качественных исследований:
“Исследование, проведенное компанией Ипсос в 2008 году, показало, что российский средний класс в значительной степени состоит из людей, чей образ жизни и система ценностей кардинально отличаются от системы ценностей типичного представителя корпоративной культуры и в целом, имеют мало общего с западными стандартами”.

3) В настоящее время Ipsos завершает разработку нового инструмента Perceptor Plus, который служит для изучения позиционирования и оценки капитала марки и позволяет оценить в том числе и влияние различных факторов на выбор потребителей.
Методика будет предложена Российскому рынку в 2009 году.
Работа новой модели иллюстрируется на примере пробного исследования рынка дорогого алкоголя, проведенного в России осенью 2008 года.
Мария Потанина: «наше исследование показало, что, естественно, роль цены на этом рынке очень велика: выбор респондентов лишь на 60% объясняется их общим предпочтением, и на 40% - ценой
Анализ же общего предпочтения до учета фактора цены показал, что рынок дорогого алкоголя является несколько менее «эмоциональным», чем можно было ожидать. Совокупный вклад функциональных атрибутов (таких как цвет, вкус, аромат, красивая бутылка, технология/чистота продукта) в общее предпочтение составляет 39%. Еще 30% - это имидж (в основном престижность и модность) марки. Совокупный «вес» факторов, связанных с эмоциональным потребностями – 21%, с личностными ценностями – 10% ».

4) Повышение лояльности марки и ее способности вызвать интерес к покупке зависит не только от программы коммуникации и рекламных вложений. На успех продукта и его конкурентоспособность большое влияние оказывает его внешнее восприятие. Если оценивать товары одной категории схожие по цене и внешнему виду, мы видим насколько важно измерять эмоциональные ассоциации с маркой, возникающие при прочих схожих показателях. Исследование Sense*FULL предполагает оценку каждого ощущения пяти органов чувств от контакта с брендом: осязания, обоняния, зрения, вкуса и слуха.

5) Почему необходима невербальная оценка эмоций? Эмоции - важный фактор, формирующий отношение потребителя к бренду. Однако людям часто бывает сложно описать свои эмоции словами. Поэтому мы используем карту эмоций Emoti*Scape, чтобы оценить эмоциональный отклик респондентов на бренд и рекламу.

6)В целом, Западная и Восточная Европа схожи с точки зрения параметров, оказывающих влияние на эффективность рекламы.
Однако в Восточной Европе ролики, получающие позитивную эмоциональную оценку, показывают лучшие результаты, нежели в Западной Европе.
В то же время для более искушенных потребителей Западной Европы более важны некоторые рациональные аспекты рекламы – насколько она несет какую-то новую или важную информацию о бренде.
Тем не менее, в обеих странах реклама показывает себя более эффективно, если сочетание рациональных и эмоциональных компонент сообщения сбалансировано.
Кроме того, в Восточной Европе от того, как воспринимается рекламируемый бренд, во многом зависит оценка потребителями его рекламы, что в меньшей степени характерно для Западной Европы

Читайте так же

    наши партнеры


Наши услуги

Новости

Реклама


маркетинг, стратегия, маркетинговые исследования, консалтинг, консультирование, маркетинговые процессы, реклама, рекламные кампании, рекламные компании, брендинг, брэндинг, нейминг, нэйминг, имидж


Архив новостей

[ 0 ][ 1 ][ 2 ][ 3 ][ 4 ][ 5 ][ 6 ][ 7 ][ 8 ][ 9 ][ 10 ][ 11 ][ 12 ][ 13 ][ 14 ][ 15 ][ 16 ][ 17 ][ 18 ][ 19 ][ 20 ][ 21 ][ 22 ][ 23 ][ 24 ][ 25 ][ 26 ][ 27 ][ 28 ][ 29 ][ 30 ][ 31 ][ 32 ][ 33 ][ 34 ][ 35 ][ 36 ][ 37 ][ 38 ][ 39 ][ 40 ][ 41 ][ 42 ][ 43 ][ 44 ][ 45 ][ 46 ][ 47 ][ 48 ][ 49 ][ 50 ][ 51 ][ 52 ][ 53 ][ 54 ][ 55 ][ 56 ][ 57 ][ 58 ][ 59 ][ 60 ][ 61 ][ 62 ][ 63 ][ 64 ][ 65 ][ 66 ][ 67 ][ 68 ][ 69 ][ 70 ][ 71 ][ 72 ][ 73 ][ 74 ][ 75 ][ 76 ][ 77 ][ 78 ][ 79 ][ 80 ][ 81 ][ 82 ][ 83 ]